茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化具有重要的價(jià)值和作用。為此，聯(lián)合國(guó)大會(huì)第74屆會(huì)議將每年的5月21日確定為“國(guó)際茶日”。盡管受到新冠肺炎疫情的影響，2020年上半年春茶線下渠道受阻，但各地、各茶葉企業(yè)都在自發(fā)地組織各類(lèi)活動(dòng)慶祝首個(gè)“國(guó)際茶日”的到來(lái)。茶葉企業(yè)作為茶產(chǎn)業(yè)鏈中直面消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)其具有最直接的影響。
為了系統(tǒng)、全面地研究中國(guó)茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶葉品牌發(fā)展趨勢(shì)，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析與建議，2011年起，在開(kāi)展“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估”的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心啟動(dòng)了“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估”課題，意圖為中國(guó)茶葉企業(yè)自主品牌的建設(shè)與發(fā)展提供指導(dǎo)和方向性參考。
2019年12月底，延續(xù)既往的研究，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)，開(kāi)展2020年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估。評(píng)估歷時(shí)5個(gè)月，依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型2），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專(zhuān)家意見(jiàn)咨詢(xún)、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。
一、數(shù)據(jù)分析
本次評(píng)估，共計(jì)有180個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評(píng)估對(duì)象不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌）參與。經(jīng)過(guò)對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)172個(gè)品牌的有效評(píng)估。獲得有效評(píng)估的企業(yè)產(chǎn)品品牌覆蓋了全國(guó)18個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），來(lái)自共計(jì)156個(gè)茶葉企業(yè)的品牌。其中，99個(gè)品牌連續(xù)參與了2018—2020年間3度品牌價(jià)值評(píng)估。本次評(píng)估，涉及2017—2019年間3年相關(guān)數(shù)據(jù)。
根據(jù)172個(gè)品牌所在省份比較，來(lái)自福建、浙江和安徽的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均達(dá)到了20個(gè)以上，分別為27個(gè)、26個(gè)和21個(gè)。該3省的有效評(píng)估品牌數(shù)占整體有效評(píng)估品牌數(shù)的43.03%；來(lái)自山東和四川的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為14個(gè)；來(lái)自廣東和湖北的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為10個(gè)；來(lái)自北京、貴州、湖南和上海的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為1個(gè)，其余各省情況見(jiàn)圖1。
省份來(lái)源分布
根據(jù)172個(gè)有效評(píng)估品牌的所在企業(yè)類(lèi)型來(lái)看，半數(shù)品牌來(lái)自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，共85個(gè)，來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的有29個(gè)，另有50個(gè)品牌來(lái)自市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。
在CARD模型2中，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價(jià)值的各項(xiàng)各級(jí)相關(guān)指標(biāo)展開(kāi)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.品牌價(jià)值：品牌價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)，高價(jià)值品牌仍鳳毛麟角
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，172個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價(jià)值為428.70億元，較2019年的173個(gè)品牌的總價(jià)值高出38.75億元；平均品牌價(jià)值為2.49億元，較上年度平均值增長(zhǎng)10.66%。由圖2可知，品牌價(jià)值最高值達(dá)到了16.52億元，品牌價(jià)值中位值為1.57億元?？梢?jiàn)，大部分品牌的品牌價(jià)值在平均水平之下。
比較連續(xù)參與2018—2020年3輪評(píng)估的99個(gè)品牌可知，2018年該99個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為2.60億元；2019年平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)至2.86億元，增長(zhǎng)了10%；2020年，該平均值繼續(xù)提升至3.13億元，比上年度增加了9.44%。從連續(xù)參評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值變化可見(jiàn)，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的綜合品牌建設(shè)成效在不斷提升，且品牌價(jià)值的增長(zhǎng)較為穩(wěn)定。
2.品牌收益：整體品牌溢價(jià)能力提升，個(gè)體間存在較大差異
本次有效評(píng)估品牌中，品牌收益最高的品牌達(dá)到了9115.44萬(wàn)元，平均品牌收益為1502.81萬(wàn)元，品牌收益中位值為939.00萬(wàn)元。品牌收益大小區(qū)間分布如圖3所示，品牌收益在5000萬(wàn)元以上的品牌共計(jì)12個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的6.98%；品牌收益在1000萬(wàn)元至5000萬(wàn)元之間的品牌共計(jì)71個(gè)，占41.28%；品牌收益在1000萬(wàn)元以下的品牌共計(jì)89個(gè)，其中，11個(gè)品牌的品牌收益不足百萬(wàn)元。數(shù)據(jù)反映，擁有高價(jià)值的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，整體品牌溢價(jià)高。
的品牌收益區(qū)間分布
3.品牌忠誠(chéng)度因子：品牌忠誠(chéng)度普遍較高，且穩(wěn)中有升
本次評(píng)估中，品牌忠誠(chéng)度因子的大小，與近3年中有效評(píng)估品牌的市場(chǎng)零售價(jià)穩(wěn)定與否直接相關(guān)，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠(chéng)度因子越高。由此可見(jiàn)，突然出現(xiàn)的價(jià)格大幅跌落與大幅上漲，都會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度因子產(chǎn)生重要的影響。
根據(jù)品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布，如圖4所示，本次有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在0.90以上的品牌共計(jì)127個(gè)，約占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的3/4。其中，89個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了0.95以上?？梢?jiàn)，本次有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠(chéng)度普遍較高。
的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布
4.品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營(yíng)力具相對(duì)優(yōu)勢(shì)，高品牌價(jià)值的品牌投入高、帶動(dòng)力強(qiáng)
本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌強(qiáng)度為78.89，品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.58。本次評(píng)估中，漢家劉氏、文君牌、品品香、吳裕泰和新坦洋等5個(gè)品牌分別位于品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的首位，表現(xiàn)出不同的品牌在品牌強(qiáng)度分項(xiàng)指標(biāo)中具有不同的優(yōu)勢(shì)，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。
的“品牌強(qiáng)度五力”前10位
數(shù)據(jù)可知，整體而言，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌經(jīng)營(yíng)力上的表現(xiàn)較為突出，而擁有高品牌價(jià)值的品牌在品牌領(lǐng)導(dǎo)力上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)起到較好的帶動(dòng)示范作用。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力上的表現(xiàn)相對(duì)薄弱。需要加強(qiáng)在歷史、文化、環(huán)境等品牌資源上的拓展與提升，加強(qiáng)提高品牌知名度、認(rèn)知度和好感度，同時(shí)也需要增強(qiáng)在品牌保護(hù)、銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的品牌可持續(xù)發(fā)展措施力度。
二、現(xiàn)象與問(wèn)題
1.規(guī)模茶葉企業(yè)的品牌扶貧效果更為顯著
本次有效評(píng)估的172個(gè)品牌，共計(jì)自建11.79萬(wàn)hm2標(biāo)準(zhǔn)化茶園，創(chuàng)造了32175個(gè)就業(yè)崗位，有效帶動(dòng)了周邊茶農(nóng)增收致富。高品牌價(jià)值的品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設(shè)茶葉基地規(guī)模上具備優(yōu)勢(shì)。
來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設(shè)茶葉基地規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)更為顯著。如圖5所示，來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均擁有員工人數(shù)373.83人，平均建有3126.25hm2茶葉基地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于來(lái)自省、市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌收益和平均單位銷(xiāo)量品牌收益（單位銷(xiāo)量品牌收益是指剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素之后，銷(xiāo)售每公斤茶葉所獲得的品牌收益）也非常高，分別為3163.74萬(wàn)元和168.71元/kg。
平均員工人數(shù)和平均茶葉基地面積比較
2.電商引流效果顯著，比重增加
本次有效評(píng)估的172個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，145個(gè)品牌建有電子商務(wù)渠道。近3年來(lái)，其中電商平臺(tái)茶葉銷(xiāo)售額占企業(yè)茶葉總銷(xiāo)售額30%以上的品牌有13個(gè)，占比20%～30%的品牌也為13個(gè)。其中，藝福堂品牌的電商銷(xiāo)售比重達(dá)到100%?？梢?jiàn)，超過(guò)有效評(píng)估品牌80%的品牌建有電商銷(xiāo)售渠道，除藝福堂外，多為線上線下結(jié)合的方式。建有電商渠道的145個(gè)品牌，其平均品牌收益1674.19萬(wàn)元，平均單位銷(xiāo)量品牌收益106.57元/kg，平均品牌價(jià)值2.78億元；未建電商渠道的品牌，其平均品牌收益為582.43萬(wàn)元，平均單位銷(xiāo)量品牌收益為92.36元/kg，平均品牌價(jià)值為0.94億元。可見(jiàn)，建有電商渠道的品牌在品牌溢價(jià)能力和品牌建設(shè)綜合成效上均存在顯著優(yōu)勢(shì)。
比較本次有效評(píng)估品牌近3年的銷(xiāo)售情況如圖6，2017年平均茶葉電商銷(xiāo)售額為1526.09萬(wàn)元，占企業(yè)平均茶葉總銷(xiāo)售額的10.09%；2018年平均茶葉電商銷(xiāo)售額增至1758.40萬(wàn)元，占比10.62%；2019年平均茶葉電商銷(xiāo)售額達(dá)到了2086.67萬(wàn)元，占比提升至11.54%。數(shù)據(jù)說(shuō)明，電商的銷(xiāo)售比重在逐年增加。
的電商銷(xiāo)售額及比重比較
3.出口茶葉品牌的品牌溢價(jià)有待提升
本次有效評(píng)估的172個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有107個(gè)品牌的茶葉產(chǎn)品有部分出口，且遠(yuǎn)銷(xiāo)至美國(guó)、俄羅斯、英國(guó)、歐盟、加拿大、日本、新加坡、斯里蘭卡等47個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在促進(jìn)中國(guó)同各國(guó)茶文化的交融互鑒上起到了積極作用。
據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，全國(guó)共計(jì)出口茶葉36.66萬(wàn)t，其中綠茶出口量為30.39萬(wàn)t，占總量的82.9%；茶葉出口均價(jià)為5.51美元/kg，其中綠茶出口均價(jià)4.34美元/kg，盡管較2019年的出口均價(jià)有所增長(zhǎng)，但出口均價(jià)與日本、法國(guó)等其他國(guó)家相比仍存在較大差距。據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示（圖7），出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為1857.78萬(wàn)元和918.46萬(wàn)元，出口品牌在平均品牌收益上的優(yōu)勢(shì)較為明顯；但出口品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益較低，為86.69元/kg，較非出口品牌的平均值低35.01%。
的平均品牌收益和平均單位銷(xiāo)量品牌收益比較
以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，我國(guó)茶葉仍以原料茶、干毛茶出口居多，精制茶和品牌茶的出口較少，這也使得我國(guó)茶葉出口量雖大，但品牌效益未能得到充分體現(xiàn)，出口茶葉品牌溢價(jià)有待提升。
4.品牌傳播投入的有效性可能存在偏差
品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價(jià)值三者之間存在正相關(guān)關(guān)系。品牌傳播經(jīng)費(fèi)越高，品牌傳播力也越高，同時(shí)品牌價(jià)值也越高。也可能存在逆向因果關(guān)系，品牌價(jià)值越高的品牌，更愿意在品牌傳播上進(jìn)行投入，從而維持并進(jìn)一步提升品牌傳播力。
比較連續(xù)參與2018—2020年間3輪評(píng)估的99個(gè)品牌的傳播力與傳播經(jīng)費(fèi)（圖8），2018年99個(gè)品牌的平均年度傳播經(jīng)費(fèi)為712.86萬(wàn)元，平均品牌傳播力77.16；2019年平均年度傳播經(jīng)費(fèi)上漲至836.40萬(wàn)元，而平均品牌傳播力有所下降，為76.17；2020年平均傳播經(jīng)費(fèi)再次上漲并達(dá)到916.10萬(wàn)元，平均品牌傳播力回升至77.18。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，盡管年度傳播經(jīng)費(fèi)在不斷上漲，但一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，品牌傳播力并未獲得同比增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了下降的情況。增加傳播經(jīng)費(fèi)，是品牌提高品牌傳播力的重要前提，而傳播經(jīng)費(fèi)是否獲得有效使用，則成為能否有效提升品牌傳播力的關(guān)鍵。
的平均品牌傳播力和平均年度傳播經(jīng)費(fèi)比較
5.地標(biāo)背書(shū)品牌，母子品牌協(xié)同，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)
本次有效評(píng)估的172個(gè)品牌中，如寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）、崟露（福州茉莉花茶）等114個(gè)品牌，被各地相關(guān)的區(qū)域公用品牌授權(quán)許可使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志，占整體有效評(píng)估品牌比例高達(dá)66.28%。通過(guò)比較非地理標(biāo)志授權(quán)品牌和地理標(biāo)志授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益，可見(jiàn)地理標(biāo)志授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。地理標(biāo)志授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分別達(dá)到2.89億元和1739.87萬(wàn)元，均明顯高于非地理標(biāo)志授權(quán)品牌的平均值（圖9）?？梢?jiàn)，具有地理標(biāo)志產(chǎn)品背書(shū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，通過(guò)“茶葉區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌”母子品牌協(xié)同模式，可以充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，提升品牌收益，創(chuàng)造品牌價(jià)值。
圖92020有效評(píng)估品牌中非地理標(biāo)志授權(quán)品牌和地理標(biāo)志授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值與平均品牌收益比較
三、趨勢(shì)及建議
1.持續(xù)擴(kuò)大出口，注重品牌茶的出口
目前，全球范圍內(nèi)疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，對(duì)我國(guó)茶葉出口的負(fù)面影響顯著。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年1—3月，中國(guó)茶葉累計(jì)出口量為7.21萬(wàn)t，同比減少9.68%；累計(jì)出口額為3.73億美元，同比減少1.32%。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情影響是階段性的。聯(lián)合國(guó)對(duì)“國(guó)際茶日”的設(shè)定，以及“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，將給中國(guó)茶葉帶來(lái)更多的國(guó)際關(guān)注。在此契機(jī)下，中國(guó)茶葉在持續(xù)擴(kuò)大出口的同時(shí)，更要注重逐步改變出口茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變以往以原料茶、毛茶出口的現(xiàn)狀，提高高端精制茶、品牌茶以及中國(guó)茶文化的向外輸出。進(jìn)一步擴(kuò)大出口茶，不僅可以解決近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)品供大于求的供需矛盾，提高中國(guó)茶的品牌溢價(jià)，提升中國(guó)茶品牌的國(guó)際影響力，更進(jìn)一步，茶作為中國(guó)文化的象征元素，可以承擔(dān)起“窗口”責(zé)任，真正促成以茶為媒，讓世界通過(guò)茶，了解中國(guó)，了解中國(guó)文化。
2.“雙化互動(dòng)”趨勢(shì)加速形成
“雙化互動(dòng)”，指的是品牌化與數(shù)字化（互聯(lián)網(wǎng)化、電商化）互動(dòng)發(fā)展模式。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)《2020中國(guó)春茶產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年春茶銷(xiāo)售市場(chǎng)遭受疫情嚴(yán)重影響，量?jī)r(jià)額明顯下滑，突發(fā)的新冠肺炎疫情給正常的生產(chǎn)生活秩序帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
疫情導(dǎo)致線下渠道受阻，因此，各地茶葉縣區(qū)分管領(lǐng)導(dǎo)紛紛“觸電”，化身帶貨主播，通過(guò)政府引導(dǎo)，推動(dòng)茶葉企業(yè)調(diào)整商業(yè)模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋找出路，并直接或間接地為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建互動(dòng)平臺(tái)。如5月中旬，紹興市舉辦“云上茶博”，組織了云展會(huì)、云互動(dòng)、云代言、云品鑒、云炒制、云茶會(huì)、云課堂等系列活動(dòng)，并為50余家紹興本地茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建官方平臺(tái)，通過(guò)微信、快手、抖音、微博等社交平臺(tái)集中上線直播銷(xiāo)售。
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年間，電商銷(xiāo)售占比均在10%及以上。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)分析，2020年春茶電商分擔(dān)比例預(yù)計(jì)不超過(guò)線下銷(xiāo)售的30%，因此，茶葉企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)壓力并未得到緩解。盡管疫情給茶葉產(chǎn)銷(xiāo)帶來(lái)了階段性的負(fù)面影響，但也正由于此，讓茶葉企業(yè)看到了數(shù)字化技術(shù)所帶來(lái)的便捷，看到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起。電商、直播帶貨只是數(shù)字化的初步探索，未來(lái)，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，會(huì)加快數(shù)字新動(dòng)能的形成，加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，并達(dá)到互動(dòng)發(fā)展。
要達(dá)到品牌化與數(shù)字化的互動(dòng)發(fā)展，茶葉企業(yè)不僅需要掌握品牌化的能力，同時(shí)需要掌握數(shù)字化的能力。中國(guó)茶葉企業(yè)亟需向國(guó)際著名的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌學(xué)習(xí)，在構(gòu)建個(gè)性化品牌的同時(shí)，利用數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化能力，與消費(fèi)者達(dá)到順暢、快樂(lè)、專(zhuān)業(yè)的溝通。這是中國(guó)茶葉企業(yè)品牌在未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷(xiāo)售中必須解決的新命題。
3.回歸品牌本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”
“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的信息爆炸，讓“流量”變得異常重要，電商、直播帶貨等在一定程度上也需要流量的導(dǎo)入。很多時(shí)候，茶葉企業(yè)更關(guān)注的也是銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額，卻忽視了對(duì)品牌本身的打造與維護(hù)。如時(shí)下，茶葉企業(yè)主普遍更為關(guān)注的是如何在當(dāng)下轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，將因疫情所帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低，集體進(jìn)入電商、直播等平臺(tái)，從線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為線上流量的競(jìng)爭(zhēng)，甚至，有的已經(jīng)陷入了“流量”怪圈，卻達(dá)不到“品效合一”的目的。
“品效合一”，指的是品牌提升與產(chǎn)品銷(xiāo)售效果的有效結(jié)合。這是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，并非是對(duì)立的存在。一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)科學(xué)的、有效的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)做到“品效合一”。
富有特色的品牌戰(zhàn)略意識(shí)與戰(zhàn)略定位至關(guān)重要。品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，流量固然重要，但不能“唯流量論”。在信息時(shí)代，流量是品牌引流的窗口，但單純的流量并不能沉淀為品牌的資產(chǎn)。沒(méi)有一個(gè)扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，流量能帶來(lái)的僅僅是一次性消費(fèi)，無(wú)法提高消費(fèi)者的品牌粘性。由于疫情所致，2020年春茶季的“流量之戰(zhàn)”，傾注了眾多茶葉企業(yè)的精力。但是，經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的流量紅利和流量廝殺后，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)回歸理性，站在品牌戰(zhàn)略的高度，回歸品牌本質(zhì)，塑造品牌個(gè)性，重構(gòu)品牌價(jià)值，在新型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，重構(gòu)與消費(fèi)者的新關(guān)系，發(fā)展消費(fèi)新認(rèn)知和新體驗(yàn)，走向真正達(dá)成“品效合一”的新階段。
當(dāng)比較研究中外茶葉品牌時(shí)，可以看到一個(gè)現(xiàn)實(shí)：一些被公認(rèn)為國(guó)際茶葉奢侈品牌的茶葉品牌，其茶葉銷(xiāo)售額其實(shí)并沒(méi)有達(dá)到我國(guó)有些茶企的份額。也就是說(shuō)，盡管我國(guó)一些茶葉企業(yè)，其銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額不低，但基本基于產(chǎn)品大量低價(jià)銷(xiāo)售的前提，而國(guó)際上著名茶葉企業(yè)，是通過(guò)品牌塑造、工藝提升、消費(fèi)者認(rèn)同，達(dá)到了真正的“品效合一”。這是值得中國(guó)茶葉企業(yè)反思的。
4.品牌傳播策略的精準(zhǔn)化
如上述，評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)茶葉企業(yè)在品牌傳播經(jīng)費(fèi)上的投入有所增加，但品牌傳播效果并未獲得同比提升。同時(shí)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，社會(huì)各界都在縮減支出預(yù)算，茶葉企業(yè)也會(huì)在一定程度上削減品牌傳播的投入。
在此背景下，如何在有限的預(yù)算下，獲得最大的傳播效果，將是茶葉企業(yè)需要重視的問(wèn)題。在成本控制的前提下，如何做好品牌的精準(zhǔn)傳播將格外受到關(guān)注。精準(zhǔn)傳播的概念其實(shí)早已有之，在廣告學(xué)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)媒介與接觸點(diǎn)管理，這便是對(duì)精準(zhǔn)傳播的專(zhuān)業(yè)要求。然而在實(shí)際操作中，茶葉企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理者大多為茶葉生產(chǎn)者，并不具備專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的品牌傳播知識(shí)，因此，對(duì)品牌傳播的策略、渠道投放、精準(zhǔn)傳播均無(wú)法提出具體要求，這也是花了經(jīng)費(fèi)卻收效甚微的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題之一。隨著傳播經(jīng)費(fèi)、廣告預(yù)算的縮減，將迫使茶葉企業(yè)主和相關(guān)服務(wù)方，不得不重新審視傳播效果，從而制定專(zhuān)業(yè)化、精準(zhǔn)化的傳播策略。
?。ㄕn題顧問(wèn)：魯成銀、黃祖輝、錢(qián)文榮；專(zhuān)家組成員：魯成銀、王岳飛、胡曉云、翁蔚、孫狀云；課題負(fù)責(zé)人：胡曉云；課題組成員：魏春麗、李闖、潘婕、樓天紅、楊小竹、羅欣然、葉柯楠、劉建麗、李婧、秦嘉賢。）
2020中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果前100位
億元
具體內(nèi)容詳見(jiàn)《中國(guó)茶葉》2020年第6期P13-24，《2020中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，作者：胡曉云，魏春麗。
